Facebook Ads – co działa teraz, a co już nie?

Reklama na Facebooku w 2025 roku to zupełnie inna gra niż jeszcze dwa lata temu. Zmiany w algorytmie, polityce prywatności oraz zachowaniach użytkowników sprawiły, że dawne „złote” strategie tracą moc, a na ich miejsce wchodzą nowe, często oparte na automatyzacji i danych first-party. Poniższy przewodnik wyjaśnia, co w Facebook Ads działa teraz, a co przestało generować satysfakcjonujący ROAS.

Dlaczego algorytm Facebooka ciągle się zmienia?

Facebook (Meta) aktualizuje algorytm, aby zwiększyć zaangażowanie użytkowników, poprawić trafność reklam i dostosować się do regulacji prywatności, takich jak GDPR czy zmiany w iOS. Te czynniki wymuszają na reklamodawcach ciągłą adaptację strategii targetingowych, kreacji i optymalizacji.

Co działa w Facebook Ads w 2025 roku?

1. Kampanie Advantage+ Shopping (dawniej CBO)

Meta promuje Advantage+ Shopping jako domyślny tryb, który automatycznie alokuje budżet do najlepiej konwertujących zestawów reklam. Dzięki uczeniu maszynowemu algorytm szybciej przechodzi fazę uczenia, redukując koszt konwersji nawet o 20 %. Dodając katalog produktów i zdarzenia zakupu, można podnieść ROAS i skalować kampanie bez ręcznego dzielenia budżetu.

2. Kreatywy wideo krótkie (do 15 sek.)

Short-form video dominuje feed i Reels. Algorytm priorytetowo wyświetla dynamiczne klipy w pionie (9:16), co obniża CPM i zwiększa CTR. Kluczowe jest pokazanie produktu w pierwszych 3 sekundach oraz wykorzystanie napisów, bo 85 % użytkowników ogląda wideo bez dźwięku.

3. Automatyczne umiejscowienia + Advantage+ Placements

Pozwalając algorytmowi samodzielnie dobierać placementy (Facebook, Instagram, Audience Network, Reels), zyskujemy nawet 10 – 15 % tańsze kliknięcia. Ręczne wykluczanie placementów jest zasadne tylko wtedy, gdy dane wyraźnie pokazują niski udział w przychodach.

4. Integracja Conversion API (CAPI)

Pixel traci na skuteczności przez blokady iOS oraz rozszerzenia przeglądarek. CAPI, wysyłając dane serwer-do-serwera, odzyskuje utracone konwersje, zwiększając zgodność zdarzeń o 15 – 30 %. Połączenie CAPI z pixelowym deduplikowaniem poprawia atrybucję i umożliwia dokładniejsze bidowanie pod ROAS.

5. Optymalizacja pod wartość (Value Optimization)

Ustawienie celu „Zakup – ROAS” zamiast „Zakup – Konwersje” pozwala algorytmowi skupić się na użytkownikach generujących najwyższy przychód, a nie tylko największą liczbę transakcji. Sklepy e-commerce obserwują wzrost średniego koszyka (AOV) nawet o 18 %.

Strategie, które przestały działać

1. Wąskie targetowanie zainteresowań

Manualne dobieranie 5-10 niszowych zainteresowań było skuteczne, gdy zasięg algorytmu był ograniczony. Dziś uczenie maszynowe lepiej radzi sobie z szerokimi grupami (Broad Targeting), a zbytnie zawężenie zwiększa CPM i ogranicza skalę.

2. Retargeting 30-dniowy bez segmentacji

Użytkownicy przemieszczają się szybciej w lejku zakupowym. Bazowy retargeting 30 dni wszystkich odwiedzających traci precyzję i przepala budżet. Lepsze wyniki daje podział na 1-dniowy (recency), 2-7 dni (rozważanie) i 8-30 dni (ponowne zainteresowanie) z odrębnymi komunikatami.

3. Karuzele statycznych obrazów

Algorytm preferuje formaty angażujące: video, reel, kolekcję. Zwykła karuzela statyczna traci zasięg organiczny i płatny. Jeśli używasz karuzeli, wprowadź element ruchu, np. animowane grafiki lub wideo w pierwszej karcie.

4. Manualne testy A/B bez Experiments

Ręczne duplikowanie kampanii w celu testów prowadzi do kanibalizacji learning phase. Narzędzie Experiments automatycznie losuje grupy odbiorców i zapobiega wzajemnemu wpływowi, co daje wiarygodniejsze wyniki oraz skraca czas testu.

Najlepsze praktyki optymalizacji kampanii

• Skaluj budżet o maks. 20 % dziennie, aby nie zresetować fazy uczenia.
• Zawsze łącz pixel z CAPI i ustaw priorytet zdarzeń (Aggregated Event Measurement).
• Wykorzystuj dynamiczne szablony kreatyw (Dynamic Creative Optimization) dla szybszych testów.
• Analizuj wyniki w Attribution Setting 7-day click / 1-day view, aby uniknąć zaniżonego ROAS.
• Synchronizuj bazę klientów (Custom Audiences) co najmniej raz w tygodniu, by utrzymać świeżość danych.

Checklist: start kampanii od zera

Skonfiguruj Business Manager, pixel i Conversion API.
Ustal cel biznesowy: sprzedaż, leady lub aplikacje.
Wybierz Advantage+ Shopping lub kampanię sprzedażową Conversion.
Targeting: Broad + wiek / język lub Lookalike 1 % na klientów o wysokiej wartości.
Kreacje: 3 krótkie wideo pionowe i 2 grafiki kwadratowe.
Budżet: min. 5-krotność kosztu zakupu AOV, by wyjść z learning phase.
Optymalizacja pod ROAS lub koszt konwersji – w zależności od marży.
Testy: użyj A/B Experiments do sprawdzenia nagłówków i formatów.

Najczęstsze pytania (FAQ)

Czy Pixel Facebooka jest nadal potrzebny?

Tak. Pixel zbiera dane przeglądarki, które w połączeniu z CAPI tworzą pełniejszy obraz ścieżki klienta. Rezygnacja z pixela obniża jakość dopasowania zdarzeń.

Ile zestawów reklam powinienem mieć w kampanii Advantage+?

Optymalna liczba to 5-7 zestawów z różnymi grupami kreacji. Większa liczba nie daje algorytmowi wystarczających danych na zestaw, co wydłuża learning phase.

Czy warto jeszcze testować Lookalike 1 %?

Tak, ale tylko z danymi high-value (np. top 10 % klientów). Lookalike z bazy ogólnej traci precyzję i często przegrywa z Broad Targeting.

Podsumowanie

Facebook Ads w 2025 roku to środowisko zdominowane przez automatyzację, dane first-party i formaty wideo. Skuteczne kampanie wykorzystują Advantage+ Shopping, Conversion API i szerokie segmenty odbiorców, a odchodzą od ręcznego targetowania i statycznych kreacji. Aktualizując strategie według powyższych wytycznych, zwiększysz ROAS i utrzymasz przewagę konkurencyjną w zmieniającym się ekosystemie reklamy na Facebooku.